こんにちは！古川ゼミ1期生の真鈴です。
第11回目のマーケテイング論反転授業を担当します！
今回は前回に引き続き『ブランド』について解説していきます。
前回の記事は菜那子が書いてくれたので併せてチェックしてくださいね！
（以下画像は筆者がゼミの反転授業にて作成・使用したものです。）
前回のおさらい
企業の持つブランドやビジョンがマーケテイングを行うことによって、認知、良いイメージ、忠誠心、信頼などと積み上がり企業の資産になることを、『ブランド・エクイティ』と呼びました。
この前提を基に、ブランドについてさらに学んでいきましょう！
ブランド拡張
ブランド拡張とは、当初から存在しているブランド戦略の基軸となるブランド(＝マスター・ブランド)で培われたブランド・エクイティを基に、市場に合わせるため、またマスター・ブランドの理想を増幅・修正するために新ブランド(＝サブ・ブランド)を立ち上げることを指します。
具体例を見ながら拡張について２つ見ていきましょう！
古川先生の授業をベースに、筆者が身近なものに置き換えた図がこちらです⇩
このブランド拡張には、①ライン拡張、②カテゴリー拡張の大きく2つの分け方があります。
①ライン拡張はアイドルグループならアイドルグループ、お酒ならお酒と、同じ商品カテゴリー内での拡張を指します。
反対に、②カテゴリー拡張はジムから食品のように、異なる商品カテゴリー内で拡張することを指します。
このように具体例を出すと、皆さんの身近なところで多くの企業や団体がブランド・エクイティをより高めるためにブランド拡張を行っていることが分かるかと思います。
ここまでのおさらい！
ブランド・ポートフォリオ戦略
続いてはこちら！
ブランド・ビジョンを消費者とより深く共有するために、複数のサブ・ブランドを併せて展開する場合があります。
複数ブランドを管理する戦略を『ブランド・ポートフォリオ戦略』と言います。
こちらはディズニーの事例を見ながら、学んでいきましょう！
みんな大好きディズニーのテーマパークですが、これはあくまでディズニーのもつコンテンツ(映画やアニメーション)の世界観やメッセージをよりお客様に伝えるために作られたブランド拡張の一例なのです！
実際パークよりもコンテンツ業が売り上げの大半を占めています！！
ディズニーはブランド・ポートフォリオ戦略を上手く利用し、コンテンツやパーク事業だけでなくホテル事業やショー、クルーズ船の運行なども行っています。
この戦略により、ブランド間で相乗効果を起こすことが可能になります✨
ブランド拡張の失敗
ここまでブランド拡張やブランド・ポートフォリオ戦略に関して成功例を見てきましたが、失敗例も見て学んでいきましょう。
まずは「ジーンズの発明者」として有名なリーバイスです。
リーバイスは1980年代半ば、ジーンズメーカーとして良質で強い生地を活かしたスーツのコレクションを販売しました。
リーバイスのブランド力をアピールしようとしたブランド拡張でしたが、失敗に終わります。
なぜでしょうか。
それは消費者がリーバイスに対して持っていたブランド・イメージとの間にミスマッチが生じたためでした。
他にもアメリカのバイクメーカーHARLEY-DAVIDSONによる「お酒」のブランド拡張、同じくアメリカの歯磨き粉で有名なColgateによる「冷凍食品」がどちらも失敗に終わります。
少し考えてみるとHARLEY-DAVIDSONの事例は飲酒運転が連想されますし、歯磨き粉メーカーの冷凍食品は味も想像しずらく、どちらもポジティブな購買行動に繋がらなかったのだと考察できます。
これら３つの事例から、ブランド拡張には、マスター・ブランドの持つブランド・イメージとの【一貫性】が重要であるということが分かります！
ここまでのおさらい２！
一貫性がブランドを作る
ここまで様々なブランドの成功と失敗の事例を見てきましたが、キーポイントは【一貫性】だったと思います。
そして適切なマーケティングを行っていれば、時間はかかったとしても信頼を得られるブランドへと成長させることができます。
皆さんの周りの信頼できる方も、長い年月や様々な出来事を乗り越えた先に信頼が形成されたと思います。ブランドも同じです✨
⇩企業のブランド・ビジョンがブレない場合
企業のブランド・ビジョンがブレないことで、消費者のイメージが時間をかけながらも一致していきます。
⇩企業のブランド・ビジョンがブレてしまう場合
一方、常に企業のブランド・ビジョンがぶれてしまう場合、消費者がそのイメージに乗ろうとしても離れてしまうため、一生イメージがかみ合わなくなってしまいます。
つまり企業からすると、理解共感が得られない状況を自ら生み出してしまうことに繋がります。
企業はブランド・ビジョンを基に、常に製品やサービスに対して一貫性を持ち続けることが大切になります。
最後のおさらい３です！
いかがだったでしょうか！
今回はブランドに関して、成功失敗事例をみながらブランド拡張について学んでいきました！
人もブランドも同じで、発言や行動の一貫性が信頼を生み、愛される人・ブランドに成長していくのだと私自身も学ぶことができました💖
次回の反転授業もお楽しみに！